Baisse du nombre de visiteurs chinois
La Thaïlande est en train de changer de cap face à l’effondrement continu des arrivées de touristes chinois. De janvier à juin 2025, le pays n’a accueilli que 2,3 millions de touristes chinois, soit un net recul par rapport aux 3,4 millions de 2024.
Avant la pandémie, les visiteurs chinois représentaient environ 28 % du marché touristique thaïlandais. Cette année, ce chiffre n’est plus que de 13 à 14 %. Les autorités thaïlandaises prévoient que le nombre total d’arrivées de touristes chinois n’atteindra que 4 à 5 millions pour l’ensemble de l’année 2025.
Bien que la Thaïlande ait rétabli l’exemption de visa pour la Chine, cette baisse est imputable à l’enlèvement de l’acteur chinois Wang Xing. Il se peut que cet enlèvement ait eu un effet négatif sur la confiance des voyageurs dans la Thaïlande.
La Thaïlande réoriente son tourisme
Pour compenser ce déficit, l’Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) cible d’autres marchés. Il s’agit en particulier des visiteurs du Moyen-Orient qui dépensent beaucoup et des voyageurs court-courriers d’Asie du Sud-Est.
« Le marché du Moyen-Orient est un facteur de soutien qui contribue à stimuler les recettes touristiques, puisqu’il connaît actuellement une croissance de 17 à 18 % », a déclaré le gouverneur de la TAT, Thapanee Khiatpaibool. « Nous devons augmenter le nombre d’arrivées en provenance du Moyen-Orient et des compagnies aériennes.
Bien qu’elle ait revu à la baisse son objectif en matière de touristes étrangers, passant de 40 à 35 millions, la Thaïlande s’attend toujours à ce que les recettes touristiques atteignent 2,8 trillions de bahts. En conséquence, le tourisme international devrait contribuer à hauteur de 1,6 trillion de bahts à ce total.
Le marché du Moyen-Orient en point de mire
La Thaïlande multiplie les vols directs depuis des villes telles que Dubaï, Riyad et Doha. En outre, elle commercialise des voyages de luxe et de bien-être auprès des touristes du Moyen-Orient.
Selon les données de la TAT, les arrivées de touristes en provenance du Moyen-Orient ont augmenté de plus de 17 % au début de l’année 2025. Dans l’ensemble, ces visiteurs dépensent également plus par voyage que beaucoup d’autres.
En outre, la Thaïlande collabore avec les compagnies aériennes pour promouvoir les voyages haut de gamme et augmenter le nombre de sièges.
L’Asie du Sud-Est offre la stabilité
Par ailleurs, l’Asie du Sud-Est offre des flux touristiques réguliers et de courte durée. Plus précisément, les voyageurs en provenance de Malaisie, de Singapour et d’Indonésie représentent désormais une part plus importante des arrivées régionales.
Pour prolonger le séjour des visiteurs et augmenter les dépenses, la TAT a lancé des campagnes numériques. D’une manière générale, les experts thaïlandais du voyage considèrent que ces marchés proches résistent mieux à l’incertitude qui pèse sur les voyages dans le monde.
Par conséquent, la Thaïlande donne la priorité aux partenariats régionaux et simplifie les procédures d’entrée afin d’attirer davantage de voyageurs de ses voisins.
Nouvelle stratégie touristique de la Thaïlande
La Thaïlande n’est pas la seule à rechercher de nouveaux marchés. En effet, la Malaisie l’a récemment dépassée en termes d’arrivées de touristes pour le premier trimestre 2025.
En conséquence, la concurrence dans la région s’intensifie. Cependant, la Thaïlande vise à se différencier en se concentrant sur les touristes « de valeur plutôt que de volume » provenant de marchés à forte valeur ajoutée.
En outre, le pays continue de cibler les visiteurs des États-Unis et de l’Europe, où les dépenses par habitant sont plus élevées.
Perspectives pour la Thaïlande
Dans l’ensemble, la stratégie de diversification de la Thaïlande est prometteuse. Mais son succès dépendra de sa mise en œuvre, en particulier des partenariats avec les compagnies aériennes et des offres touristiques personnalisées.
Néanmoins, l’abandon de la dépendance excessive à l’égard de la Chine pourrait être bénéfique pour le pays à plus long terme. Si de nouveaux marchés se développent, la Thaïlande pourrait stabiliser ses revenus malgré une baisse des arrivées.
Pour l’instant, le royaume mise sur un attrait plus large et des marchés sources plus résistants pour maintenir son industrie touristique à flot.
